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从川渝中烟看品牌营销策略

来源:  发表时间:2015-08-25  访问数:

引:随着经济全球化步伐的加快和中国入世后的承诺,我国烟草企业在国际烟草大鳄巨大的竞争压力和国内战略性重组的挑战下,迫使中国烟草行业不得不思索如何力保市场地位不失和自身良性发展。与此同时,烟草作为一种有害健康的商品,又受到反吸烟运动的抨击。在全球控烟运动和《烟草控制框架公约》正式实施的背景下,2011年我国将全面禁止烟草广告和公共场所禁止吸烟的规定。卷烟产品的品牌宣传和销售市场将更加恶化。在此背景下,如何更好地进行品牌营销对一个烟草企业欲显重要。笔者以川渝中烟品牌营销现状为实例进行分析。

  川渝中烟工业公司成立于2003年8月6日,是全国烟草行业第一家跨省组建的工业公司。公司下辖2个子公司、7个卷烟生产点和1个雪茄烟生产厂,资产总额196亿元,员工16000多人,年创税利近158亿元,是川渝两省市的第一税利大户。

  川渝中烟在产牌号主要有“娇子”系列和雪茄系列。公司年产销卷烟270万箱、雪茄11亿支,分别位居全国行业第5位、第1位。公司税利全国第 8。

  川渝中烟的品牌营销面临的问题如下:

  一、川渝中烟品牌发展现状

  2010年川渝卷烟产销规模达281万箱,同比净增13万箱。全年实现产品销售收入291亿元,同比增长18.1%;单箱调拨收入达到1.02 万元,同比增长14.1%!敖孔印逼放迫晔迪稚桃迪71.71万箱,同比净增20.39万箱,增长39.73%,在全国三类以上卷烟销量排名第10 位,其中三类“娇子”50万箱,全国排名第8位;二类“娇子”20万箱,全国排名第2位;低焦油“娇子”5万箱,全国排名第5位。其中2010年“娇子(天子)”销售2.2万箱,“天子”烟的年增长率超过60%,仅次于“中华”和“苏烟”,在全国400-500元价位产品中排第三。目前,“娇子”产品市场覆盖率居全国第3,预计年销量超过5000箱的区外市场20个,其中9个万箱级市场。

  2006~2010“娇子”销量规模年均增长率均超过30%,2011年“娇子”预计销量规?赏黄115万箱,同比增幅可达57%。2011 上半年全国三类以上交易量和销售收入测算,三类以上交易量排名第6位、销售收入排名第14位。

  川渝中烟拥有40余项国家专利,其中公司自主研发的“复合生化综合减害”、“减缓烟气对呼吸系统危害”、“纳米技术研究”等代表性科技成果在行业里领先!敖孔印逼放平肴滩20个重点骨干品牌之列,并先后获得全国名优卷烟、中国驰名商标、中国500最具价值品牌等荣誉。

  川渝地占川渝两地,有着无法比拟的烟叶来源优势(凉山是全国地州第二大烟叶产区,是全国重要的战略性优质烟叶基地)。在政策上也有着偏向性的扶持。川渝中烟从2003年成立到今仍在奋力提速跨越,希望早日跻身行业“第一方阵”的艰苦路上。

图1 川渝中烟销售情况

  川渝中烟的“娇子”卷烟牌号主要有“娇子(经典)”、“天子”、三类“龙凤呈祥”三大系列;外加雪茄烟牌号的“长城”和“狮牌”两大系列。

  “娇子”创牌于1995年,第一款蓝娇上市,历经十余载,系川渝中烟工业公司的第一品牌!敖孔印本洳废盗卸ㄎ挥谥懈叨耸谐,产品覆盖价位广,分为阳光系列和特色产品系列。目前“娇子(功夫)”和“娇子(逸品)”两款系列也即将上市。品牌定位:以西部第一名烟作起点,续步迈向为全国消费者都认同的卷烟名牌!

图2 “娇子”品牌文化演变

  “龙凤呈祥”创牌于1997年,“龙凤呈祥”品牌现有十款(含四类)。品牌定位:中高端喜庆特色品牌;品牌理念:喜·爱。

  “天子”品牌是川渝精心打造的高端卷烟品牌,致力于为特定消费者提供高档卷烟的消费体验。现有8款,其中传奇天子作为为川渝高端定制卷烟,以传统文化内涵为主题。

  “长城”雪茄系川渝中烟中高端雪茄品牌,以手工雪茄和手卷雪茄为主。现有16款。广告语:信步长城之巅。

  “狮牌”雪茄从1929年开始生产,是国内最早的果香味雪茄。面向年轻、新锐的时尚一族,以机制雪茄为主导,提供个性化的产品。现有10款。广告语:欲望不可驯服。

  二、川渝中烟品牌营销存在的问题

  1、定位更换频繁、品牌文化缺乏载体,口号空洞不实。

  “娇子”品牌文化不断更换,从熊猫文化到闲逸文化再到现在的精英文化,这种品牌培育方式无法在目标消费者心中建立长久的位置,更谈不上品牌个性的传达。

  2、重品牌形象、轻核心价值,随意改变品牌和处理品牌。

  最为突出的就是“娇子”品牌系列,更换的包装次数极多。容易在卷烟零售商心中造成一种“卖不掉,换包装,火一把,接着来”的恶劣印象。

   3、品牌美誉度低,中、高档烟消费者认同度差。

  源于两个方面,其一零售户压力大,加之本地市场“娇子”动销能力比较差,对“娇子”进行低价出货,其结果“娇子”的价格混乱,造成恶性循环,严重影响的品牌形象。其二,对终端的不重视。烟草是一个特殊的行业,现如今渠道上不需要太多的花费精力,而应该放在终端市场,所有的卷烟都是最终通过零售户流向消费者手中的,因此对终端不仅要建设、维护还需要精准化的营销,这应该成为各地方工作站不可忽视的工作。

  4、新品开发有余,包装相似度高?⒊晒β实,与卷烟零售商沟通交流不畅。

  在做市场调研中,百分之七十以上的卷烟零售商都提出这个问题。抱怨新品太多,刚刚有点起色,新品又上市,给人一种措手不及。同时各规格的包装相似度过高,极易记混和卖错,给零售户带来不少的麻烦。

  采用所谓的“占位”理论来开发新产品,使得在相同规格里的产品过剩,反而适得其反。例如“娇子(逸品)”的开发,笔者个人认为就是对“娇子(红)”、“娇子(蓝)”的打击。同时新品开发的随意性强,同时在开发中没有缓冲期,新产品瞬间就出现在零售户面前,根本没有做上市前的信息交流。

  5、品牌体系中缺乏核心产品。

  7元价位的卷烟称为基座产品,10-20元价位的称为壮腰产品,20元以上的称为获利产品。川渝中烟各价位段缺乏明确的核心产品做为支撑,尤其是20左右的获利产品缺少,从而出现川渝整体高销量低收入的局面,获利不强。

  6、卷烟结构与销售卷烟数量目标不平衡。

  在国家烟草局制定的“532”、“461”烟草品牌发展规划和“卷烟上水平”任务等要求下,造就成了:一是高规格卷烟市场容量有限,但目标销售量大;二是指定品牌的产销不平衡。最后形成高档卷烟供给充分或有盈余,低档烟的有效供给则长期不足,市场竞争的焦点也主要集中在高档卷烟品牌上的局面。

  2011年川渝中烟卷烟产量要求“娇子”达到115万箱,“天子”3.5万箱。仅四川市场来讲,容量较大,宏观和区域经济的良性发展将推动卷烟消费结构提升?删硌滔呀峁怪,低档烟所占比重较大。四川经济相对落后,2010年全省GDP约16898.59亿元,人均GDP为21013元,农民人均收入为5140元。导致四川卷烟销售结构不高,以低档卷烟销售为主。除了经济较为发达的成都周边地区和个别特殊城市,消费能力较强外,其余地区平均消费水平较低。对于烟草销售流通而言,四川省是人口大省,庞大的烟草消费群体为产品销售提供了得天独厚的市场容量?稍诰硌滔阎,一般说来,流动人口的吸烟率较固定居民的消费率高得多。根据调查,2010年四川常住人口8041万人,流出省外人口约为1050万人。除成都和个别特殊地区的城市以外,四川的大部分城市是人口净流出,也就是,常住人口少于户籍人口,而成都是主要的人口流入城市,吸引了一半以上省内、省外的流入人口,这对卷烟销售量有较大影响。

  7、营销被动,创新不够。

  在川渝中烟整个营销过程中,始终处于被动营销,主动性不强。

  三、川渝中烟品牌营销策略建议

  对于川渝中烟品牌营销中出现的问题,结合笔者在上文提出的品牌营销策略内容,有以下几点建议,仅供参考。

  (一)在品牌开发方面

  卷烟行业是一个大机器生产的行业,设备科技含量很高,更新换代很快,这就造成了卷烟制品功能性价值的终极趋同。面对同质化的卷烟市场,消费者需要符合自己价值取向,身份地位,吸食口味,消费习惯的产品,只有在品牌的开发定位来区分出不同个性的卷烟品牌,让不同消费需求的消费者对应不同消费档次的卷烟产品。

  同时在品牌开发中引入竞争机制,提升品牌实力,避免资源浪费;进行区域性品牌开发,根据南北地域差异开发品牌口味,并选择性的逐点式推广,避免风险。

  1. 品牌调研 

  在市场营销调研问题在于:消费者已经越来越不愿意参与研究;调研者无法提供个体消费者行为的数量资料。

  鉴于此,笔者品牌调研需要“三多”:多和一线的营销人员交流,多和零售户交流,多和消费者交流。

  产品的上市,必靠一线的营销人员去完成,必靠零售户去宣传,必靠消费者去尝试、认可、购买。任何一款新产品的问世,都应该各部门积极参与,而不只是领导拍板、研发部门开发的事。

  2. 品牌定位

  卷烟消费属于感觉消费,不同消费档次的消费者对卷烟产品的需求不同。高、中档次消费者会密切关注卷烟企业的整体形象和产品内在质量。面向高收入阶层的品牌就要强调与其匹配的文化口味和气质。高档卷烟消费者注重卷烟产品品牌地位,往往是有巨大知名度的品牌卷烟。中档消费者对卷烟产品更多受生产企业的产品设计技术、产品质量的稳定性。低档卷烟除了质量和口味上还收价格影响。面向低收入阶层的品牌要营造出让其阶层感到亲切的气氛,强调品牌的实惠。

  笔者认同川渝中烟目前的品牌定位。但在各品牌的各自规格要有明显的区分,力争做好“精而少”。不必要利用“占位”方式在相似的规格区域内扩张品牌规格,这样如后续维护不力,必将得不偿失。

  (二)在品牌传播方面

  1.包装设计 

  传统的香烟包装:每包数量固定为20支,没有变化,包装盒易于磨破、防潮性差、取烟不便等等。随着近年来禁烟呼声的不断提高,尤其是公共场所禁烟及家庭的无烟化,烟民吸烟的空间变得越来越小香烟单位包装量趋向小型化,如每包16支、l0支甚至5支。包装盒可以变形为火柴盒式、斜拉式、名片盒式等,以使香烟包装能满足烟民在不同条件、不同场合的需要。

  现在20元-30元/包已经不再高档,3O元-50元/包随处可见,6O元-120元/包也不新鲜。应该说所有品牌都有高档烟面世。高档香烟包装.都有相同的特点:极度过分追求卷烟包装的高档化,恨不得用金、银包裹走入奢华的极端。相似的奢华风格只会让品牌陷入平庸化,每个品牌应根据自身文化内涵来设计符合自身的品牌包装。

  2. 广告与宣传

  2011年,我国将全面禁止烟草广告。越来越多烟草企业开始探索规避法律风险而进行烟草传播之路,而烟草企业利用新锐媒体将是明智的选择。

  在新锐媒体的作用下,必将改变原有的传统传播模式。烟草企业与终端的消费者能够在新锐媒体这个载体上,实现“面对面”的信息传递和交流。

  (三)在品牌营销方面

  目前在川渝地区,娇子品牌知名度>省外品牌,忠诚度<省外品牌。面对现在各大中烟都在提高卷烟结构,川渝中烟可以对品质较高的产品,其价格可以不成比例地提高,而定位比较高的产品,又会使消费者认为产品的品质较高,使用螺旋式上升的消费心态来引导消费者。

  (1)营销组合

 、佟∪庇

  企业品牌建设首先应从内部开始,如果员工都不了解自己的企业,企业如何能让消费者了解自己。而只有让消费者充分了解自己,企业才能从各方面赢得消费者。目前川渝中烟员工有16000多人。我们试想如果这16000人平均有3个挚友,其中有一人抽烟。通过对此人宣传,推荐或是要求吸食川渝中烟的卷烟。而扩展后的16000人也有他们的挚友,试想一下,这将是川渝中烟最大的固定消费者。这只是一个理论上的推理。

  川渝中烟对于每一位川渝人,应该从思想意识上进行对内的品牌文化宣传。让每一名员工从心里认可本企业和产品品牌,培育企业;。人都有自利一面,当自己面对下岗,企业重组等;,自然会激发自身积极性。去维护企业名誉,宣传企业品牌文化。

 、凇∏楦杏

  “5·12中国娇子,中国爱”笔者认为是川渝中烟最亮点的公益活动。从2008年512地震后,《5·12 中国爱——中国娇子 爱心行动》出现在了世人眼前。人都是感情动物,当年的地震,不光是四川,乃至全中国每个角落的人们都深深的烙下无法洗去刻印。一个“5·12中国娇子,中国爱”的公益活动,让我们在缅怀逝世同胞时,又深深记下了娇子这个品牌,人们对娇子品牌自然凭空就多上一份关注、一份认可。

 、邸×嫌

  现如今提倡的是团队作战,一个企业何尝不是。在中国烟草市场,一个外部垄断,内部百花齐放,外加世界烟草巨头公司的侵入,使得川渝中烟单依靠自身力量去对内进行攻坚战,对外进行反击战显得格外困难。

  做为一个“激情创业,创新发展”的川渝中烟来说,为何不尝试联合营销方式去保卫和扩展市场了。从联合营销原则出发,不难可以选出像ZIPPO打火机、酒类产品、高端手表、高级服装;针对雪茄品牌的洋酒、汽车等都是可以成为合作的对象。

 。2)销售模式创新

  在工商高度协同和完善信息网络集成的基础上,形成以代理经营和旗舰店为新方向的卷烟终端零售连锁网络体系,城乡应因地制宜。实现经营模式化、服务个性化、合作多元化的商业模式。把卷烟产品的利益链、管理链统一锁定,通过这种模式的经营来完善销售网络,扩充行业资本,提高市场控制力,依靠完善的网络服务体系、服务品牌来树立企业的形象,真正形成以资产为纽带的利益共同体,扩大卷烟销售的市场占有率,从而在零售终端牢牢地掌控烟草市场。终端零售商担负着承上启下的重任,其上连烟草商业、下接消费者。通过控制零售终端,川渝中烟可以零距离接触消费者,从而获得最真实的市场信息,这对川渝中烟掌控市场而言显得异常重要。

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  适当增加卷烟零售品牌直营店的数量。川渝中烟应该积极和各地方烟草公司合作,展开直营连锁模式。品牌直营店除了对其它零售商起示范作用之外,同时对稳定市场价格、减少不确定性、收集市场信息也起到很重要的作用。建立旗舰店,事实上是对销售网络进行垂直一体化改造。例如机场的旗舰店营销:人流来自全国各地、国外,有助于品牌推广,培养潜在消费者。

 、凇〈硐

  中、高端雪茄烟采用选取地区总代理的模式。川渝中烟可试点式的与当地烟草公司协商,采用特许经营模式。选出一家资金、信誉等实力强劲的零售户做为中、高端雪茄烟的总代理者,以会员制代理发展。让零售户加入到企业营销中,对稳定市场价格、减少零售户压力、提高积极性等起到很重要的作用。

  (3)终端服务系统构建

  在烟草这特殊的行业,中间渠道不同于其他行业,因此重点应放在终端上,即零售户和消费者。人是惰性体。当消费者长期保持一种稳定的环境中,他们就会主动去附和,不会刻意寻求改变。对于企业来说,通过服务,提高顾客满意度和建立顾客忠诚。本着企业对产品的负责、对零售户的负责、对消费者的负责。同时加强沟通,提高竞争力,与零售户共同进步,共同得益,定能实现烟草工业、烟草商业、零售户和消费者的“多赢”。

 、佟〗⒅斩讼坌畔⑼,它是优化和控制烟草销售网络的前提条件。

  彼德·德鲁克认为,在发达的市场经济中,经济权力正迅速从制造商向经销商和零售商转移,这种权力是信息带来的。要使这种权力落到实处,就是要依托信息化管理手段对零售终端进行管理,提升烟草工业对市场信息的把握度。目前川渝中烟各地方工作站的数据资料都是从烟草公司数据库采集,附加依靠营销人员走访、电话呼叫记录等原始方法来获得,对于动态销售数据及消费者信息是缺失的。

  建立终端网络的主要目的,就是要通过某些方法或机制时刻掌握产品的实际上摊率、动销率等,从而在生产端尽力做到精量化生产和销量精准化区域分配! 

 、凇〗⑾晗竿暾目突畔⒆柿,它是完善终端市场服务的根本。

  人都处于自我中心的环境中,渴望得到尊重,得到特殊的照顾。这里的客户包括烟草公司的人员、零售户和卷烟消费者。建立客户信息资料的目的在于通过完善的信息,对客户进行技术上的支持和情感上的服务。让客户时刻感触到企业的关注和关怀,从而造就一个巨大的共同体。

 、邸∫虻刂埔送晟婆┐辶闶壑斩私ㄉ。

  据国家权威部门不完全统计,目前我国广大农村人口有八亿多人,我国吸烟人数约在三亿多的消费人群中,农村消费者占了2.05亿人,占全国的 68.33%,如果农村消费按照人均月消费约三条计算,则年消费卷烟已经尽73.8亿条,每条平均价格30元左右,年卷烟消费就高达2214亿元。这是个惊人的天文数字。在其背后我们却可以清晰地看到农村卷烟销售市场的巨大潜力。川渝中烟可以在提升卷烟结构的同时抓住这个“薄利多销”的低端市场。

 、堋∥放拼ソ⑶。

  通过网络信息技术和营销人员的实地服务,构建一个“面对面”的交流沟通平台。通过这个稳定、对等的平台,对零售户或消费者进行品牌培育和品牌文化渗透。有助于系统化、精准化的品牌认知和品牌形象的推广。

  (四)在品牌管理方面

  企业的竞争就起实质是产品的竞争,产品的竞争表现出来则是品牌的竞争。打造好的品牌,发挥名牌效应是企业持续发展的重要保证。

  敢于下决心淘汰形成不了规模、没有特色、缺乏市场潜力和竞争力的品牌。在基座、壮腰和获利产品中,选择或打造市场潜力大,具有竞争优势的品牌作为主导品牌精心打造。要保证品牌间主次分明,分工明确,相互关联,衔接照应,同时要保证好品牌体系的完备性,从而发挥品牌的整体效应。

  (1)品牌品质管理

  从原料采集、卷烟成品的口感到赠品的质量等都是品质管理的范畴。建议川渝中烟,在赠品上尽量做到买椟还珠的效果,这有助于提高品牌定位,提升品牌形象。

  (2)品牌资源管理

 、佟∪肆ψ试

  无论产品的质量多好,品牌的文化多深,究其本质都是人所创造和赋予的。重视人才的选拨和培训,是一个品牌不可或缺的部分。

 、凇∥锪献试

  从烟叶的产地、过滤嘴的选用、包装盒的使用等组建卷烟的一切物料都应该进行多维认知的研究,达到最佳组合。

  在面对国家烟草局制定的培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱定位清晰、风格特色突出的重点骨干品牌,努力形成12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个400亿以上,4个600亿元、1个1000亿元以上的中国烟草未来发展蓝图中。在这个看似垄断、实则异常激烈的行业里,任何一个烟草工业都要有;!

  坚持不懈地做好品牌。对于高档品牌,应该不断提高其技术含量,打造产品特色,树立技术壁垒;对于中档品牌,应该不断优化成本,确保品质的情况下坚持降低成本,打造低成本竞争优势,支撑可持续扩张;对于低档品牌。应该充分利用标准技术,挖掘规模优势。

  当产品体系足以支撑一个大品牌时,企业的竞争力就完美地彰显出来。

  在如今国际国内大环境下、在消费者日趋对品牌的重视下,烟草工业对品牌建设和营销这主方向上,容不得犯更多的错误,希望笔者所写的烟草企业品牌营销策略研究能对烟草工业有所帮助。

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